AL POSTO GIUSTO E NEL MOMENTO GIUSTO: IL CONTEXTUAL MARKETING - Treebe - Consulenza Informatica

Hai presente quella bellissima sensazione che provi quando ti senti al posto giusto e nel momento giusto

O quando ti sembra che un determinato evento accada nel momento esatto in cui necessiti di esso?

Beh, devi sapere che questa impressione di adeguatezza ad un contesto è ampiamente sfruttata anche nel mondo del marketing!

Parliamo, come si poteva a ben intendere, di Contextual marketing: un insieme di strategie che prevedono la scelta e la presentazione di contenuti ritenuti rilevanti per un determinato consumatore, in modo tale che essi vengano percepiti come collocati in maniera spontanea e non artificiosa, nel “posto giusto ed al momento giusto”, sulla base di  interazioni avute con il brand committente della campagna.

L’assunto di base di questo approccio è che il nostro cervello cerca delle coerenze: tutto ciò che crea incoerenza invece dà fastidio e viene “scartato”.

Sono stati effettuati infatti degli studi sulle reazioni emotive delle persone al cospetto di annunci pubblicitari che fossero coerenti o incoerenti con il contesto nel quale venivano sottoposti, dai quali è emersa una relazione tra coerenza comunicativa e attenzione e memorizzazione degli annunci. Gli annunci che venivano collocati in maniera conforme al contesto venivano anche memorizzati più facilmente.  

Il sistema limbico, il cervello più antico (del quale abbiamo parlato in un precedente articolo —> https://treebe.it/ragione-o-emotivita-ecco-cosa-guida-davvero-le-tue-scelte-di-acquisto/) non metabolizza facilmente tutto ciò che è nuovo e sorprendente. Questo sistema, fra l’altro, è proprio quello che regola le emozioni.

Qui diventano molto importanti due fattori:

  1. Lo studio del consumatore, delle sue abitudini e preferenze, per capire ciò che è “familiare” e rientra nel “consueto” e quindi rassicurante per quel determinato consumatore 
  2. L’uso della creatività per trovare linguaggi e modalità al fine di collocarsi “sulla stessa lunghezza d’onda” proprio di quel consumatore. 

Come raccogliere quindi i dati sulle abitudini del consumatore? Attraverso tecniche di Artificial Intelligence e machine Learning, che permettono di gestire imponenti moli di dati, per esempio.

 Non è da ignorare, tuttavia, l’ampia questione relativa al consenso dei consumatori a fornire i propri dati personali.

Uno studio condotto da  ‘Forrester Consulting’ e commissionato da ‘SAP hybris’ ha rivelato che il 75% dei consumatori intervistati è disposto fornire dati personali,ricevendo però esperienze rilevanti in cambio, quali possono essere proposte di acquisto di beni o servizi effettivamente utili in un certo momento. 

Un esempio? 

Giacomo il venerdì sera, se piove e resta a casa, ordina sempre una pizza e una birra. Probabilmente sarà ben felice di condividere i dati relativi a questa abitudine se, mentre ordina la sua pizza, gli viene proposto l’acquisto di un nuovo brand di birra, molto simile a quello che ordina più spesso. 

A questo punto, se possediamo le giuste informazioni sul nostro target e conosciamo il messaggio che vogliamo far pervenire, occorre porsi il problema del come veicolare quel  messaggio: qui subentra l’importanza della creatività.

Occorre scegliere accuratamente colori e forme, nel caso di un messaggio visivo, affinché vengano percepiti come omogenei rispetto al contesto e adeguati al target di riferimento 

Bisogna comunque considerare che, nel momento in cui progettiamo un messaggio pubblicitario, ci stiamo rivolgendo ad un target ben preciso: ciò che funzionerà per un target di giovani donne non avrà lo stesso impatto su un gruppo di uomini adolescenti: lo studio del target e delle sue preferenze andrà sempre considerato quindi come primo passo nella strutturazione di un messaggio pubblicitario

Concludiamo questa breve review sul contextual marketing sottolineando tre sfide da affrontare se si desidera provare a mettersi in gioco con questa strategia:

  • Questioni di privacy: Abbiamo affermato che per fare del buon contextual marketing serve una cospicua mole di dati. Dobbiamo esser certi che l’accesso a tali dati sia legalmente legittimato
  • Questioni di empatia con il target e creatività appropriata
  • Questioni di adeguatezza al contesto del messaggio