COS’ È LA BRAND EXTENSION?  - Treebe - Consulenza Informatica

Cos’è la Brand Extension?

La Brand extension  è una strategia sempre più utilizzata. Si traduce nell’uso di un brand forte e consolidato nel momento in cui si decide di portare  sul mercato un nuovo prodotto afferente ad una categoria alla quale il brand non era precedentemente associato o ad una sotto-categoria rispetto a quella propria del brand. Quindi la brand extension è utilizzata per introdurre sul mercato un prodotto nuovo e differente da ciò che un brand tradizionalmente produce, pur conservandone alcune caratteristiche salienti.

Da una semplice riflessione basata sull’osservazione delle pubblicità ci circondano si può semplicemente constatare come un gran numero di prodotti immessi sul mercato provenga da strategie di brand extension.

Questa (detta anche estensione di marca consiste in definitiva in un vero e proprio trasferimento: nel passaggio di notorietà e visibilità da un determinato prodotto ad un altro.

Le logiche della Brand Extension

Questo trasferimento può avvenire secondo logiche differenti:

  • Possono essere lanciati prodotti simili con un “aspetto” differente da quelli che sono sempre stati prodotti dalla casa madre. Un esempio? Un’azienda che ha sempre prodotto cioccolatini inizia a produrre barrette “spezzafame” con lo stesso gusto caratteristico dei cioccolatini.
  • Lancio di prodotti completamente differenti, afferenti anche a categorie merceologiche diverse, ma con un medesimo colore/sapore/ ingrediente che identifica il brand.  Ed esempio, la nostra azienda che produce cioccolatini potrebbe scegliere di lanciare un bagnoschiuma al profumo del suo cioccolato.
  • Lancio di prodotti differenti, ma che mantengono un medesimo effetto caratteristico. Per esempio un’azienda di panni ultra-pulenti potrebbe lanciare un detersivo, caratterizzato dall’attributo, che è anche un effetto, dell’essere ultra-pulente.
  • L’effetto caratteristico può essere conseguente ad una competenza specifica del brand, che diventa una sorta di “marchio di fabbrica”, anche nel momento dell’introduzione di nuovi prodotti. La nostra azienda di panni quindi risulterà produrre, a causa della sua forte competenza specifica, solo dispositivi caratterizzati da un potere ultra-pulente, siano essi detersivi o altri accessori.
  • Proposta di prodotti complementari. Un’azienda che ha sempre prodotto cosmetici per la cura del viso potrà agevolmente proporre sul mercato la sua linea di make-up. 

Ma la brand extension può fondarsi anche su una base concettuale differente, che non ha a che fare con caratteristiche intrinseche al prodotto, bensì con la sfera concettuale che esso veicola.

Il significato profondo di un brand

Un prodotto, un oggetto, può essere sinonimo infatti di un determinato status sociale o di uno stile di vita.  Trasferendo il brand di tale oggetto su un altro, che prima non lo recava, anche quest’ultimo inizierà ad essere associato con le stesse idee, sensazioni ed emozioni.

Se un brand che produce orologi di lusso lancia la sua linea di abbigliamento, anche questa verrà, dai potenziali clienti, immediatamente ricondotta al lusso.

Idee, emozioni, valori

Forse è proprio quest’ultimo punto a rappresentare la leva più potente nelle operazioni di brand extension: le idee, le sensazioni, i valori di un certo brand (una volta che essi siano stati ben costruiti e consolidati dal tempo e dalle interazioni degli acquirenti) sembrano configurarsi come un set unitario che rimane intatto anche al variare dei prodotti ai quali viene applicato.