Oggi, in un momento storico in cui tutto sembra cambiare – inaspettatamente – alla velocità della luce, c’è qualcosa che non muta: il vasto repertorio delle emozioni umane. Per adattarci infatti ad un continuo  modificarsi delle circostanze dobbiamo pur trovare delle fondamenta in ciò che non può cambiare, ossia la nostra indole, la natura umana. Se così non fosse, del resto, personaggi di film o libri decenni o secoli fa non ci sembrerebbero così attuali come talvolta ci risulta.

Questa però non è una grande scoperta: troviamo analisi delle sfumature emozionali dell’uomo in pressoché qualsiasi testo che tratti di marketing.  Tuttavia se fra le emozioni non consideriamo ciò che genera una autentica connessione fra gli esseri umani, ci siamo perdendo un pezzo del puzzle davvero molto importante.

Le relazioni fra gli uomini, ma anche fra gli uomini e le cose – le relazioni durature, s’intende – sono fondate sull’amore e sul rispetto,  che prescinde dalle singole situazioni che ci si trova ad affrontare nella vita, dal luogo dove decidiamo di trasferirci o dalla professione che scegliamo di intraprendere. 

Oggi i brand che sono riusciti davvero ad emergere hanno saputo creare uno speciale connubio di amore e rispetto con il pubblico. Il rapporto con il pubblico si fonda sul rispetto, delle sue esigenze e richieste, ma si consolida grazie alla connessione emotiva, all’amore.

Questa connessione emotiva, secondo Kevin Roberts (che per primo ha analizzato il concetto di Lovemark) si esplica lungo tre assi: quello del mistero, della sensualità e dell’intimità.

Primo punto: il mistero. I brand che si fanno amare si circondando di significati, di metafore, di storie e di caratteri iconici che contribuiscono a creare fascino, suggestione; ma anche riconoscibilità e unicità. 

In secondo luogo vediamo che ciò di cui ci “innamoriamo” ci richiama continuamente, soffriamo la distanza da esso, desideriamo continuamente il contatto o la vista dell’oggetto amato. Un brand è sensuale quando richiama e stimola tutti i nostri cinque sensi.

Infine dalla sensualità deriva l’intimità. Quando si è instaurata una connessione emotiva l’oggetto dell’amore inizia a far parte della nostra quotidianità, cerchiamo di averlo sempre con noi, lo sentiamo parte della nostra identità e soffriamo nel caso in cui siamo costretti a separarci da esso. 

Tuttavia, solo pochissimi brand possono essere considerati Lovemarks, anche se apparentemente sembrano presentare le medesime caratteristiche di tanti altri marchi. Un esempio che valga per tutti: Apple. Sicuramente raccoglie, attorno a sé, un’ampia simbologia che investe l’estetica e lo status individuale, sociale ed economico. 

Risponde con rispetto  alle necessità degli utenti, garantendo un’esperienza di utilizzo compatibile con esse. Infine la dimensione sensoriale non è trascurabile, il design degli oggetti contribuisce a rinsaldare il legame con i nostri cinque sensi, in primis con il tatto.

Ma quindi cosa può rendere un marchio un vero e proprio Lovemark?

Secondo Kevin Roberts non esiste una vera e propria “ricetta segreta”. Un fattore però che spesso ha riscontrato analizzando diversi “lovermarks” è l’amore per sé stessi. Dunque, come recita un celeberrimo detto, sembra che per essere amati occorra prima amare sé stessi.

Chi fa parte e chi costruisce un Lovemark è perennemente innamorato di esso, ne offre al pubblico una visione speciale, si dedica con cura e costanza ad esso, ma soprattutto è entusiasta di crearlo, giorno dopo giorno.