PUNTI CHIAVE PER UN APPROCCIO SOSTENIBILE 

Pochi giorni fa si è celebrata la Giornata Mondiale dell’ambiente, piattaforma di eventi su scala mondiale finalizzati alla sensibilizzazione sul tema della necessità di vivere in modo sostenibile ed in armonia con la natura. 

Anche il mondo del marketing non può restare indifferente: esistono infatti numerose modalità di marketing sostenibile e persino una teoria del “Green marketing”.

Proviamo ad andare alla scoperta di questo concetto.

Con l’espressione “Green marketing” indichiamo tutte le attività di promozione di beni e servizi proposti sottolineando la loro sicurezza dal punto di vista ecologico e sostenibilità per l’ambiente. 

Tale attività di promozione si concentra sulla compatibilità ambientale di tutta la filiera produttiva e della commercializzazione dei prodotti di un’azienda.  Non si tratta però di una moda temporanea o di un fenomeno momentaneo, bensì di un approccio che vuole porre le basi ad ogni strategia di marketing, ad ogni progetto che si intenda lanciare sul mercato, per una questione di responsabilità sociale.

Il concetto di Green marketing , in realtà, ha già qualche anno. A coniarlo è stato John Grant, nel 2007, con il suo Green Marketing Manifesto. Qui elenca ed analizza le principali caratteristiche che un piano di marketing debba presentare per poter essere definito “green” . Esse sono riassunte efficacemente in cinque punti:

1- intuitività. Le proposte Green di un’azienda devono essere  facilmente comprensibili per il suo pubblico e per esso “familiari”, in modo tale da poter rientrare facilmente nella normalità e nella quotidianità 

2 – integrazione. Stiamo pur sempre parlando di marketing! Una strategia Green deve tenere presente sì le istanze socio-ambientali, ma deve saperle integrare opportunamente alle necessità di tipo economico. 

3 – innovazione. I prodotti e le iniziative devono essere “nuovi”, spezzando una routine o delle abitudini dannose per l’ambiente.

4 – attrattività. Ciò che è Green non dev’essere vissuto come un sacrificio o una privazione dai suoi utenti, bensì come un miglioramento del proprio stile di vita. 

5 – informazione. Una scelta green deve essere fatta con consapevolezza dei vantaggi che apporta e dell’impatto positivo che potrà avere nel tempo a seguire. 

Nel Manifesto del “Green Marketing” John Grant, che, ricordiamo, è stato co-fondatore di St Luke’s – agenzia pubblicitaria londinese attenta alle necessità e ai bisogni della società; è consulente, autore e imprenditore, ha sistematizzato anche le peculiarità di un’impresa che is caratterizzi per la sua attenzione all’ambiente organizzandole in tre livelli o modalità di attenzione all’ambiente:

1. L’impresa Verde. Questa comunica i valori che sta portando avanti, crea una rete di partnership coerente con i propri valori e sottolinea i vantaggi dell’approccio green.
2. L’impresa più Verde. È quella che cerca di costruire o incentivare la domanda di prodotti green, provando ad orientare le scelte dei consumatori verso la sostenibilità e l’armonia con la natura.
3. L’impresa Verdissima. Investe concretamente nella creazione di nuovi stili di vita e nel cambiamento culturale.

Ma, attenzione! Investire nel cambiamento non significa utilizzare, o strumentalizzare, i valori della sostenibilità ambientale come vessillo  della propria azienda solo al fine di  far breccia nel cuore dei potenziali clienti. Questo è invece il fenomeno del “greenwashing”, analizzato e teorizzato dall’agenzia americana TerraChoice che studiò la comunicazione dei prodotti di largo consumo (in U.S.A. e Canada) che dichiaravano un posizionamento “verde”. Il risultato fu un elenco di azioni comunicative frequentemente commesse, relativamente ai prodotti promossi: nascondere, inventare, approssimare, falsificare, esaltare, minimizzare e mentire.

Dunque oltre il 95% dei prodotti che si dichiaravano verdi avevano una comunicazione caratterizzata da alcune delle suddette azioni.

Consapevoli di questo fenomeno, possiamo adoperare la conoscenza di queste azioni come uno strumento di verifica ed uno spunto di riflessione per valutare l’operato di un’azienda che si dichiara green o per valutare la sostenibilità di un prodotto o di un servizio.