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Strategie

Brand Loyalty: cos’è e come si costruisce nell’era dei social media.

La brand loyalty è la preferenza ripetuta accordata ad un determinato brand proprio di una certa tipologia di prodotti o servizi. Esempio lampante di brand loyalty è il comportamento del nostro amico che fa la spesa solo ed esclusivamente in una determinata catena di supermercati. O l’abitudine della nostra collega a rifornirsi di cosmetici d’ogni sorta soltanto presso una catena di profumerie.

Emerge dunque la costante della scelta di un marchio a totale discapito di qualsiasi altro del medesimo settore.

Qual è il prerequisito affinché l’acquisto di prodotti sotto un certo brand possa essere effettivamente reiterato, generando quasi un rapporto esclusivo consumatore - brand?

Deve trattarsi, senza dubbio, della soddisfazione del cliente, vero e proprio motore delle azioni di acquisto ripetuto. 

Esistono, secondo la celebre lettura di Aaker diversi gradi di fedeltà ad un brand. Dai cosiddetti “switcher”, clienti che apprezzano determinati attributi di un prodotto di un certo brand, ma che sarebbero disposti ad acquistare prodotti con i medesimi attributi ma di qualsiasi altro brand; per finire poi con i “brand advocates”, clienti che hanno fatto del brand del prodotto una vera e propria componente della propria identità, divenendo così portavoce del marchio.

Pressoché qualsiasi azienda desidererebbe intessere un rapporto di fidelizzazione così stretto da tramutare i clienti affezionati in convinti portavoce. Oggi disponiamo di strumenti 

potentissimi per creare e consolidare relazioni, per costruire e comunicare valori aziendali che possano diventare il cuore di un rapporto di fedeltà/fiducia con il brand. Si tratta, naturalmente, dei social media.

La ricerca "To be or not to be in social media: how brand loyalty is affected by social media?",  di Laroche M., Habibi M. e Richard M., nell’ International Journal of Information Management, del 2013,  realizzata su un campione di 441 persone, membri di brand community in un qualsiasi social network, di età compresa tra 18 e 55 anni, ha dimostrato che lo sviluppo di relazioni all'interno delle comunità di brand ha un impatto nettamente positivo sulla fedeltà al medsimo.
Ne consegue che un passo fondamentale verso la fidelizzazione del cliente è quello della costruzione di comunità, dove sia possibile condividere informazioni, esperienze, emozioni. Dove, quindi, sia possibile costruire una rete di relazioni. E non dimentichiamo che dove c’è relazione, c’è identità.

L’identità della community è saldamente correlata, se non conseguente all’identità del brand.

Così, un marchio che desideri per sé dei clienti fedeli dovrà mettere in luce la propria unicità identitaria, l’elemento o gli elementi che lo rendono distinguibile. Mettere in luce significa perciò comunicare, trasmettere con meticolosità e accurato criterio i valori del proprio brand.

E qui potremmo porre ulteriori problemi, all’apice dei quali vi è la spigolosa domanda: Come facciamo a scegliere i valori da comunicare? Devono essere soltanto frutto di una aprioristica scelta da parte dell’azienda?

Questa può essere una strada. La strada di un metodo scientifico, ma “deduttivo.” All’apice vi sono alcune premesse, petizioni di principio da parte dell’azienda, dalle quali discende a cascata ogni strategia di azione finalizzata alla costruzione del brand e della comunità.

L’altra strada è quella del metodo “induttivo”, fondato sulla conoscenza che affonda le radici nell’esperienza. Quest’ultima si traduce in un conglomerato di dati raccolti secondo criteri scientifici, che vengono poi ordinati per dare forma a contenuti cognitivi, a conoscenza. Discostandoci dall’astratto, parliamo, nel concreto, di dati che riguardano i nostri destinatari o clienti, che possano dirci cosa conta davvero per essi. I dati possono parlarci di bisogni, carenze e ambizioni di un determinato pubblico e noi, da azienda che è giunta alla conoscenza di essi, possiamo comunicare la nostra identità e creare comunità rispondendo a quei bisogni e a quelle ambizioni. Va da sé che, se un’azienda, un brand, risponde alle “domande” dei suoi clienti, essi la ricambieranno con la propria fedeltà, se non - si veda quanto scritto precedentemente -  con la propria “advocacy”.

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