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Social network , Strategie

Comunicare la cultura: le tecniche più efficaci per vincere questa sfida

Comunicare la cultura: le tecniche più efficaci per vincere questa sfida

La cultura oggi non è più astrazione o produzione di contenuti artistici finalizzati al puro piacere estetico.

La cultura è economia, è produzione e consumo di beni e servizi.

Basti pensare a come le modalità di consumo tipiche del settore della cultura rappresentino egregiamente le caratteristiche del consumo post-moderno. Si tratta invece di un tipo di consumo che eccede la logica della convenienza e del calcolo, o ancora più del bisogno. Il consumo culturale, come il consumo post-moderno, diviene invece un comportamento sociale dotato di senso e in grado di comunicare significati. (Fabris, 2008)

Inoltre, l’industria culturale nelle sue diverse articolazioni è diventata uno dei comparti più importanti dell’economia mondiale. (Sacco, 2007 - Grossi, 2009) 
Nonostante questa portata globale del fenomeno, il rapporto tra cultura e dimensione locale è sempre più forte e significativo. La promozione del territorio si fonda inevitabilmente anche sulla capacità di valorizzare i beni culturali, la cultura del luogo, le storie, le leggende. Si tratta di fattori portatori di identità, da proteggere e divulgare.

Da questi cenni sulla rilevanza economica del settore culturale possiamo agevolmente dedurre che qualsiasi azienda operi in tale direzione necessiti di un piano di marketing e comunicazione adeguato. Un museo, una galleria d’arte, una casa editrice, una casa discografica, una compagnia teatrale… sono organismi complessi inseriti in un sistema ancor più complesso.

Il compito della comunicazione strategica è facilitare il rapporto fra organismi e sistemi, agevolandone di conseguenza la produttività economica.

Un esempio: comunicare digitalmente un Museo.

  • Il primo passo è naturalmente la creazione di un sito web. In linea di massima possiamo dire che esso debba includere, prendendo spunto dal Manuale per la Qualità dei siti Web pubblici culturali elaborato nel contesto del progetto europeo MINERVA, i seguenti elementi:
  • Il Museo: storia dell’istituzione e sue attività, legami con il territorio, partnership. Informazioni pratiche come orari di apertura e informazioni di contatto, informazioni sulla raggiungibilità e sull’accessibilità.
  • Il Patrimonio: sezione dedicata alla collezione del museo con indici e cataloghi, modellazioni tridimensionali, database degli oggetti;
  • I Percorsi: sezione in cui la collezione del museo viene presentata suddivisa per percorsi, che possono essere cronologici o tematici, ma anche pensati in relazione al pubblico (per esempio, percorsi specifici per i bambini o non vedenti)
  • I Servizi: pagine dedicate ai servizi offerti dall’istituto museale (bookshop, caffetterie, archivi, biblioteche);
  • Risorse in rete: una pagina con link utili, eventuali approfondimenti sul patrimonio;
  • La comunità: uno spazio pensato per accogliere newsletter, forum di discussione, iniziative di associazionismo legate al patrimonio del museo;
  • Novità: una sezione con le ultime notizie.
  • Prenotazione online: un sistema per prenotare con anticipo il proprio ticket.

Se questi elementi sono il “cosa comunicare”, forse la parte più complessa è rappresentata dal “come” comunicarlo, considerano metodi, linguaggi e strumenti.

Considerano metodi e linguaggi, non possiamo non ricordare l’importanza dello storytelling.

In un articolo del 2008, lo studioso americano Gary Carson afferma che lo storytelling sia il veicolo principale per far percepire alle persone la rilevanza di un museo, ma non solo: lo storytelling sarebbe persino la condicio sine qua non della sopravvivenza stessa di un museo e un potente mezzo per veicolare contenuti e facilitarne l’apprendimento.

Lo storytelling é un metodo, una strada dalle molteplici diramazioni, la scelta di quelle da seguire resta invece parte delle operazioni strategiche dello storyteller.

Quali sono, per esempio, i bivi al cospetto dei quali uno storyteller può trovarsi?

Primo fra tutti è il bivio fra storytelling diretto e indiretto. Il Museo o l’impresa culturale in questione può raccontarsi con la propria voce (storytelling diretto) oppure affidare il racconto della propria identità a chi lo ha conosciuto, visitato e vissuto (storytelling indiretto). Ancora, la voce del museo può semplicemente aggiungersi a quelle dei visitatori, senza creare rigide alternative, bensì dando vita ad una forma di storytelling partecipativo.

In ogni caso, lo storytelling per la cultura deve rispettare alcune logiche:

  • focus sul pubblico: le storie devono incontrare i suoi gusti
  • progettazione e pianificazione
  • costanza e continuità nella produzione contenutistica.

Consideriamo ora invece gli strumenti della comunicazione digitale del Museo (e/o dell’impresa culturale).

Irrinunciabili son social network quali Facebook e Linkedin, anche se la scelta dei medesimi va contestualizzata in relazione alla personalità del Museo e agli obiettivi di marketing dell’azienda.

Tuttavia, se consideriamo come obiettivo generalissimo l’engagement del pubblico, per la costruzione di una comunicazione efficace su Facebook possiamo seguire queste linee guida:

  • scegliere un tono di voce adatto al canale, ossia diretto ed informale
  • rispondere agli utenti che inviano messaggi o pubblicano commenti
  • collegare I contenuti informativi a “call to action”
  • operare una scelta fotografica e iconografica adeguata al contesto e al canale
  • scrivere testi brevi
  • limitarsi nella quantità di contenuti informativi e/o educativi, tenendo a mente il fine di “intrattenimento con il quale il social network nasce e di cui si alimenta
  • pubblicare con costanza
  • scegliere gli orari di pubblicazione più indicati sulla base delle statistiche sull’utenza fornite da Facebook Insights
  • mostrare il “dietro le quinte”, il lavoro di allestimento e di progettazione
  • coinvolgere il pubblico con quiz, hashtag tematici, collegamenti con gli eventi contemporanei e trending topics.

Qualora invece si volesse implementare la strategia con un piano di pubblicazioni su Linkedin, occorrerà tenere conto della necessità di adottare di un linguaggio più formale e della scelta di una quantità maggiore di contenuti informativi ed educativi. Inoltre, Linkedin potrà essere utilizzato anche per reclutare artisti o contattare docenti interessati a seguire attività proposte o a tenere conferenze e seminari.

In conclusione, non possiamo che ricordare che il marketing non è una scienza esatta, bensì un insieme di metodologie, di tecniche, di attitudini di pensiero, che mirano a portare un qualsiasi prodotto/servizio in una situazione competitiva verso potenziali utenti/consumatori.

Pertanto, il marketing e la comunicazione di prodotti o servizi culturali sono sempre il frutto di scelte, elaborate e condivise da un team specializzato, che trovano conferma e smentita della loro efficacia solo a fronte di una creativa e a volte “coraggiosa” sperimentazione sul campo.

Ti è piaciuto il nostro articolo?

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Comunicare la cultura: le tecniche più efficaci per vincere questa sfida

Comunicare la cultura: le tecniche più efficaci per vincere questa sfida

La cultura oggi non è più astrazione o produzione di contenuti artistici finalizzati al puro piacere estetico.

La cultura è economia, è produzione e consumo di beni e servizi.

Basti pensare a come le modalità di consumo tipiche del settore della cultura rappresentino egregiamente le caratteristiche del consumo post-moderno. Si tratta invece di un tipo di consumo che eccede la logica della convenienza e del calcolo, o ancora più del bisogno. Il consumo culturale, come il consumo post-moderno, diviene invece un comportamento sociale dotato di senso e in grado di comunicare significati. (Fabris, 2008)

Inoltre, l’industria culturale nelle sue diverse articolazioni è diventata uno dei comparti più importanti dell’economia mondiale. (Sacco, 2007 - Grossi, 2009) 
Nonostante questa portata globale del fenomeno, il rapporto tra cultura e dimensione locale è sempre più forte e significativo. La promozione del territorio si fonda inevitabilmente anche sulla capacità di valorizzare i beni culturali, la cultura del luogo, le storie, le leggende. Si tratta di fattori portatori di identità, da proteggere e divulgare.

Da questi cenni sulla rilevanza economica del settore culturale possiamo agevolmente dedurre che qualsiasi azienda operi in tale direzione necessiti di un piano di marketing e comunicazione adeguato. Un museo, una galleria d’arte, una casa editrice, una casa discografica, una compagnia teatrale… sono organismi complessi inseriti in un sistema ancor più complesso.

Il compito della comunicazione strategica è facilitare il rapporto fra organismi e sistemi, agevolandone di conseguenza la produttività economica.

Un esempio: comunicare digitalmente un Museo.

  • Il primo passo è naturalmente la creazione di un sito web. In linea di massima possiamo dire che esso debba includere, prendendo spunto dal Manuale per la Qualità dei siti Web pubblici culturali elaborato nel contesto del progetto europeo MINERVA, i seguenti elementi:
  • Il Museo: storia dell’istituzione e sue attività, legami con il territorio, partnership. Informazioni pratiche come orari di apertura e informazioni di contatto, informazioni sulla raggiungibilità e sull’accessibilità.
  • Il Patrimonio: sezione dedicata alla collezione del museo con indici e cataloghi, modellazioni tridimensionali, database degli oggetti;
  • I Percorsi: sezione in cui la collezione del museo viene presentata suddivisa per percorsi, che possono essere cronologici o tematici, ma anche pensati in relazione al pubblico (per esempio, percorsi specifici per i bambini o non vedenti)
  • I Servizi: pagine dedicate ai servizi offerti dall’istituto museale (bookshop, caffetterie, archivi, biblioteche);
  • Risorse in rete: una pagina con link utili, eventuali approfondimenti sul patrimonio;
  • La comunità: uno spazio pensato per accogliere newsletter, forum di discussione, iniziative di associazionismo legate al patrimonio del museo;
  • Novità: una sezione con le ultime notizie.
  • Prenotazione online: un sistema per prenotare con anticipo il proprio ticket.

Se questi elementi sono il “cosa comunicare”, forse la parte più complessa è rappresentata dal “come” comunicarlo, considerano metodi, linguaggi e strumenti.

Considerano metodi e linguaggi, non possiamo non ricordare l’importanza dello storytelling.

In un articolo del 2008, lo studioso americano Gary Carson afferma che lo storytelling sia il veicolo principale per far percepire alle persone la rilevanza di un museo, ma non solo: lo storytelling sarebbe persino la condicio sine qua non della sopravvivenza stessa di un museo e un potente mezzo per veicolare contenuti e facilitarne l’apprendimento.

Lo storytelling é un metodo, una strada dalle molteplici diramazioni, la scelta di quelle da seguire resta invece parte delle operazioni strategiche dello storyteller.

Quali sono, per esempio, i bivi al cospetto dei quali uno storyteller può trovarsi?

Primo fra tutti è il bivio fra storytelling diretto e indiretto. Il Museo o l’impresa culturale in questione può raccontarsi con la propria voce (storytelling diretto) oppure affidare il racconto della propria identità a chi lo ha conosciuto, visitato e vissuto (storytelling indiretto). Ancora, la voce del museo può semplicemente aggiungersi a quelle dei visitatori, senza creare rigide alternative, bensì dando vita ad una forma di storytelling partecipativo.

In ogni caso, lo storytelling per la cultura deve rispettare alcune logiche:

  • focus sul pubblico: le storie devono incontrare i suoi gusti
  • progettazione e pianificazione
  • costanza e continuità nella produzione contenutistica.

Consideriamo ora invece gli strumenti della comunicazione digitale del Museo (e/o dell’impresa culturale).

Irrinunciabili son social network quali Facebook e Linkedin, anche se la scelta dei medesimi va contestualizzata in relazione alla personalità del Museo e agli obiettivi di marketing dell’azienda.

Tuttavia, se consideriamo come obiettivo generalissimo l’engagement del pubblico, per la costruzione di una comunicazione efficace su Facebook possiamo seguire queste linee guida:

  • scegliere un tono di voce adatto al canale, ossia diretto ed informale
  • rispondere agli utenti che inviano messaggi o pubblicano commenti
  • collegare I contenuti informativi a “call to action”
  • operare una scelta fotografica e iconografica adeguata al contesto e al canale
  • scrivere testi brevi
  • limitarsi nella quantità di contenuti informativi e/o educativi, tenendo a mente il fine di “intrattenimento con il quale il social network nasce e di cui si alimenta
  • pubblicare con costanza
  • scegliere gli orari di pubblicazione più indicati sulla base delle statistiche sull’utenza fornite da Facebook Insights
  • mostrare il “dietro le quinte”, il lavoro di allestimento e di progettazione
  • coinvolgere il pubblico con quiz, hashtag tematici, collegamenti con gli eventi contemporanei e trending topics.

Qualora invece si volesse implementare la strategia con un piano di pubblicazioni su Linkedin, occorrerà tenere conto della necessità di adottare di un linguaggio più formale e della scelta di una quantità maggiore di contenuti informativi ed educativi. Inoltre, Linkedin potrà essere utilizzato anche per reclutare artisti o contattare docenti interessati a seguire attività proposte o a tenere conferenze e seminari.

In conclusione, non possiamo che ricordare che il marketing non è una scienza esatta, bensì un insieme di metodologie, di tecniche, di attitudini di pensiero, che mirano a portare un qualsiasi prodotto/servizio in una situazione competitiva verso potenziali utenti/consumatori.

Pertanto, il marketing e la comunicazione di prodotti o servizi culturali sono sempre il frutto di scelte, elaborate e condivise da un team specializzato, che trovano conferma e smentita della loro efficacia solo a fronte di una creativa e a volte “coraggiosa” sperimentazione sul campo.

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