Cosa ci dice il neuromarketing?

La possibilità di studiare cosa accade nel cervello, per esempio tramite eye-tracking, risonanze magnetiche funzionali e altre tecniche, quando un  consumatore quando sceglie una marca piuttosto che un’altra ha  già da diversi decenni aperto un nuovo orizzonte: il neuromarketing.

Un classico esempio di studio di neuromarketing è la “rivisitazione” della celebre Pepsi Challenge, tenutasi nel 1975, in qualità di  iniziativa pubblicitaria da parte della Pepsi; ad opera del dottor R. Montague. Egli Nel 2003, aggiunse alla precedente dinamica della Pepsi Challenge (la quale prevedeva un test di assaggio cieco di Pepsi e Coca-Cola) uno s studio di risonanza magnetica funzionale.

In quest’ultimo esperimento, ad un gruppo di volontari furono offerte le due note bibite in bicchieri non riconoscibili e fu richiesto di esprimere la propria preferenza: come già accadde nel 1975, più della metà dei soggetti rivelò una preferenze per la Pepsi. In un secondo momento, invece, si osservò che  se prima dell’assaggio si comunicava ai volontari cosa stavano per bere, più della metà dichiarava di preferire…la Coca Cola!

Ragione o Emotività?

Ma come mai, nonostante questa evidenza scientifica, la Pepsi non riusciva a superare sul mercato la grande rivale?

Ecco svelato il mistero, ecco perché la Coca Cola, oggetto del contendere fra pensiero razionale ed emotività, ha la meglio:  con la sua storia, il suo logo, il design, le sue pubblicità: grazie a questo insieme è in grado di coinvolgere emotivamente il consumatore e proprio questa risulta la carta vincente.

Pensiero razionale ed emotività non sono però delle semplici categorie arbitrarie per spiegare dei fenomeni complessi. 

Alla base del neuromarketing (o almeno di numerose sue declinazioni e applicazioni) vi è un modello teorico ben preciso. 

Il modello scientifico principalmente usato nel neuromarketing è quello del Triune Brain. Questa teoria, che è stata formulata da Paul MacLean negli anni ‘60, prevede la considerazione del cervello come tripartito in questo modo: 

• il cervello rettiliano,  associato all’aggressività, ne responsabile degli istinti correlati alle funzioni vitali e di sopravvivenza
• il cervello limbico o cervello mammifero costituito da amigdala, ipotalamo e corteccia cingolata, deputati all’elaborazione e alla gestione delle emozioni 
• il neocervello o nuovo cervello, associato alle funzioni cognitive di ordine superiore, quali la facoltà linguistica, il ragionamento astratto, l’uso di strumenti e l’autoconsapevolezza

Embedded marketing e altre strategie

Benché il neuromarketing sia una disciplina estremamente innovativa, il suo scopo  è arrivare al cervello rettiliano, responsabile delle emozioni e delle scelte non meramente razionali. Per andare così alle radici del nostro cervello è necessario però risalire lungo i canali del nuovo cervello, la lingua e le espressioni concettuali astratte.

Ne deduciamo che sia necessario puntare alla dimensione inconsapevole e istintiva del consumatore per poter creare messaggi pubblicitari accattivanti.

Questi devono costruire delle narrazioni che integrino in modo fluido, naturale e quasi silenzioso il prodotto; il prodotto deve essere parte integrante della narrazione, costituendo per esempio il tratto distintivo di un personaggio.

Stiamo parlando del cosiddetto product placement: ciò che accade quando il protagonista di un film, magari un vero beniamino generazionale, viene ritratto nella pellicola come un costante bevitore di coca-cola o come dotato di un accessorio inseparabile come un paio di Nike. 

Questo tipo di pubblicità è anche chiamato embedded marketing o “marketing incorporato” ed è definito tale perché non interrompe la narrazione. Solitamente, se l’operazione di marketing va a buon fine, alla ricezione del messaggio lanciato dal prodotto sapientemente collocato nella narrazione segue il momento dell’acquisto. L’acquisto si configura, per il nostro cervello emotivo, come un vero e proprio “bagno di dopamina”, come l’appagamento di un bisogno. A questo punto ci sembra importante citare il Prof. David Laibson riguardo la necessità di acquisire consapevolezza di questi processi, prima che il nostro cervello emotivo azzeri completamente la nostra carta di credito”.